左利き肝臓専門医ブログ

2018.10.05更新

香水ネタを続けますが

日本の香水の売れ行きは 世界の他の国々と比べると
極めて芳しくないそうです

クーリエ・ジャポンという雑誌のオンライン版に出ていた記事で
フランスのクオリティペーパー「ル・モンド」の記事がネタもとです

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日本のフレグランス市場の規模は フランスの1/3程度しかなく
世界の香水の売り上げの3%にも満たない

日本の美容市場全体においても
香水の割合は10%にも満たず 男性の香水購入はゼロに近いそうで

ヨーロッパの老舗香水ブランドをもってしても
日本市場では大変な苦戦を強いられているそうです


どうして日本では香水が売れないのか?

ル・モンド紙は解析します


そして

好きな香りを自由にたしなむことは
空気を読まないことだと考える


そんな日本の国民性が原因である可能性を指摘します

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うーん そうなのかな?
世間の人々はそこまで極端に考えておられるのでしょうか?

読み手の皆さんは どう思われますか?


フランスは ルイ14世の時代から香水文化が発展しているけれど
日本人は歴史的に香水に対してまったくなじみがない

また 今の日本人の日常生活に香水が入る余地はない


香水をつけて日本の地下鉄に乗ったら まわりから怪訝な顔をされた

そんな実体験を持つフランスの社会学者さんは
上記のように指摘します


そして

歴史的に見て 日本は「水と入浴」に重きを置いている

と分析します

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日本人女性は 日中の香水を使おうとせず
夜 しっかりドレスアップして出かける場合などに限って
たまに香水をつける程度で

日本においてエレガントであることは
TPOをわきまえた香水を纏うことではなく
大勢のなかで目立たないようにすることなのです


いやー 手厳しいご指摘ですね(苦笑)

でも 現実はそうかもしれません
お風呂は大好きだし(笑)



それでも 状況は少しずつ変化しているそうです

仕事に行くときにいつも香水をつける女性は未だ少ないけれど

夜や週末を楽しむために香水を使う女性は
徐々に増えているそうで

香水の消費をからきし期待できない男性についても
若い男性がどんどん海外旅行に行き 外国での香水の習慣を知れば
徐々に自分の日常に取り入れ始めるかもしれない

と メーカーは期待しているようです


確かに 前回ご紹介した香道のように
日本人が香りに全く興味がないわけではないようです


ただし プワゾンのような強烈な香りが好まれたのは例外中の例外で

濃厚で深みがある香りが好まれるヨーロッパや中東に比べて
日本では軽さのあるフレッシュな香りが好まれる

繊細なほのかな花の香り 果樹園のような香り シトラス系

こうした清潔感のある香りこそ
日本の香水市場を開拓する切り札となる

香水メーカーはそんなふうに分析しています

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前述したフランス人の社会学者さんは

日本人の国民性の根底では
「清潔であること」が 
他の何よりも重要視されている

香りさえ良ければいいという価値観のフランス人とは全く異なる

しかも日本人はユニセックスな香りを好み
男性らしい香りも 女性らしい香りも 敬遠されがちである

と指摘します

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なるほどね 御説ごもっとも というか

清潔感に大きな価値を置く
軽さのあるフレッシュな香りを好む
女らしさ 男らしさを強調することは好まない

こうした指摘は当たっているのかな?


でも気になるのは

日本においてエレガントであることは
大勢のなかで目立たないようにすることなのです

という指摘です

これって日本人が有する美徳の一部ではあるのでしょうが
今の世の中 こうしたスタンス一辺倒ではまずいような気もします

香水をつけることを むやみやたらに奨励するわけではありませんが
TPOをわきまえながら個性的な香りを身に纏う人が増えたら
それはそれで楽しいのではないでしょうか?


ところで香りを纏う」という表現

書き手はかなり気に入っています

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多くの人が自分に合った「纏える」香りが見つかると良いですね!


2018.10.01更新

香水の話題を紹介して

以前テレビで見た 香道 を思いだしました


前回ご紹介したように
日本人は香りに頓着しないと 外人から思われているようですが

とんでもない

日本では昔から
香りを素材にして優雅に遊ぶ「香道」が行われていました


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香道

雅な東山文化が花開いた室町時代
茶道 華道とともに 香道も基礎が築かれ
その精神は現在も脈々と伝えられているそうです


まず印象的だったのが
香道では香りを「嗅ぐ」のではなく「聞く」と表現すること

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精神を集中して 幽玄かつ雅な心持ちで 香りを心で楽しむ


香りを表現するのに用いる
「六国五味:りっこくごみ」という言葉があります

六国は 香りを生む香木の
伽羅 羅国 真那蛮 真那賀 佐曽羅 寸門多羅 の六種を言います

伽羅は やさしく穏やかななかにピリリとしたところがあり
    たとえば宮人の如し

羅国は 自然と匂い鋭く その様 武士の如し

真那蛮は 甘くいやしく 百姓の如し

真那賀は 艶やかにして 女のうちうらみたるが如し

佐曽羅は 冷やかにして 僧が如し

寸門多羅は 位低く卑しく 地下人の如し

などと 

それぞれの香りの特徴は人の振舞いにたとえられ

少し意地悪に しかし的確に表現されています


書き手は 真那賀がどんな香りか興味があります?(笑)

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一方 五味は 香りそのものの個性で


甘い: 蜂蜜のような香り

苦い: 柑橘類の皮を焼いた香り

辛い: 胡椒や唐辛子の香り

酸い: 梅干しの香り

塩辛い: 海藻を焼いた磯の香り

の五種類が 香りを聞いて判断するときの基本単位だそうです



香道の催しが どのように行われるかというと

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茶室のような比較的狭い和室で
主催者が 茶器より小さめの香呂で 香木の小片をいぶして香りをたて

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それを列席者に順に回していきます


列席者は 正座して香呂を受け取り両手で持ち
まさに茶道の作法のように反時計回りに2回まわし
香呂を両手で覆った隙間に鼻を入れ 香りを「聞き」ます

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なんともおごそかで やんごとない振る舞いに見えます



そして 順番に出される2種類の香りの優劣を判断したり
数種類の香木の香りを聞いて あるテーマを連想したりします

後者の遊び方は「組香」と呼ばれ

順番に出される香木の香りを聞き
何番目と何番目が同じ香りかを判断して
その組み合わせで 源氏物語の何番目のお話かを当てる

といった 超マニアックな(笑)ゲームです

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いやはや なんとも雅で 優美な遊びですね

ため息が出てしまいます(苦笑)


しかも こうした遊びに参加するためには
古今東西の文学や文化に精通していなければならない

雅の方々は大変でした(笑)



興味深かったのが
幻の香木と言われる 正倉院の蘭じゃ侍 のエピソードです

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信長も秀吉も明治天皇も こっそりと削り取ったと言われる銘木ですが

この香木をたくと
上記の五味の全てが順番に聞けるそうです


それを聞いて思い出したのが
以前にいただいた ブルゴーニュの高級ワインのこと

ソムリエさんが

このワインは
時間経過とともにさまざまな香りが開いてきますから

じっくりと色々な香りを楽しんでください

と言われましたが まさにその通りで驚いたことを憶えています


香木もワインも 高級品は
その香りの複雑さや多様性が魅力の本質なのでしょうか?


香道遊びを嗜まれていた室町時代の人は
まさにその時代に ポルトガルから運ばれて来た葡萄酒の香りも
南蛮グラスをクルクルと回しながら「聞いて」いたのかな?

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ソムリエさんがよく言われるような
「雨に濡れた子犬の毛の香り」なんて難しい表現をせず

伽羅のように甘く
そしてわずかに真那賀や佐曽羅のような香りもする

なんて もっとわけのわからないことを言いながら
葡萄酒を飲み干していたかも?(笑)

 

2018.09.28更新

香水

書き手は 意外に嫌いではありません

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男女を問わず
TPOにマッチした素敵な香りを纏っている方に遭遇すると
なんだか幸せな気分になります

でも 香りが置かれた状況にマッチしていない場合は
ちょっと閉口してしまうのも事実です(笑)


そんな香水に関する 面白い記事を立て続けに読みました

ひとつは 朝日新聞に出ていた記事で
バブルの頃に大流行した プワゾン という香水を懐かしむ内容です


1987年(まだ”昭和”です!:笑)

書き手は 研修医生活を終えて大学院に入り
日々 朝早くから夜遅くまでマウスさんと格闘していた頃ですが

確かにその当時 かなり濃厚で強烈な香りがする
「プワゾン」という 名前も刺激的な香水が大流行していました

あの香りは 本当に強烈でしたね!(笑)

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発売元のクリスチャン・ディオールによると

あの個性の強い芳香は
コリアンダー チュベローズ オポポナックスなどの
植物に由来するそうです

コリアンダー以外の植物は 全くイメージすることができません(笑)


もともと 派手な香りよりもおとなしい香りを好む日本人にしては
珍しく濃厚な香りの香水が爆発的に売れたということで

日本の香水ビジネスの歴史上
エポックメイキングな出来事だったそうです


当時は こうした現象に対し
日本人の嗅覚が 食生活の西欧化とともに変化してきたのではないか?
と まことしやかに議論されていたそうです


しかしその後 あのような濃厚で刺激的な香りの香水が
日本で再びヒットすることはありませんでした

日本人は 元来 香りに対する繊細さを有していて
体臭に響きにくい食文化 湿度の高い気候 周囲への気遣い などから
強い香りの香水はそれほど好まれなかったとのこと


そもそも香水は

公衆衛生設備が整備されず 街中に臭いにおいが立ち込め
肉を中心にした食生活で強い体臭を発するのに 風呂にも入らない

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そんな昔のヨーロッパの環境が
臭い消しのために生み出した産物でもあるので
日本でそれほど流行らなかったのも納得できます


で そんな日本で
どうして1987年頃にプワゾンが流行したかというと 

ひとつは まさに華やかだったバブル経済の影響があったのでしょう

濃厚で刺激的な香りは
空前の好景気に浮かれた世の中で
毎夜のごとく繰り広げられていた宴の雰囲気づくりに
十二分に貢献したと思われます

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一方で 香水の世界の流行は10~20年程度の振れ幅で
濃い香りとドレッシーな装いと 軽い香りとカジュアルな装いを
行き来するそうで

日本もある程度その影響を受け 派手な時代状況もあいまって
初めての濃い香りが受け入れられて注目されたのかもしれません


そう考えてみると

経済状態などの社会的要因が 香水の流行に及ぼす影響は
意外に大きいのかな?

そういう研究って ないのでしょうか?(笑)



ところで

嗅覚は 記憶に関与する脳の部位を直接刺激するので
匂いを嗅ぐと昔の記憶が蘇ることが少なくない と言われます

よく例えに引用されるのが
プルーストの「失われし時を求めて」のなかで
主人公がマドレーヌの香りをかいで 子どもの頃を思い出す場面ですが

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実は書き手も そうした経験をしたことがあります

まだ小さい頃に外国に連れて行ってもらったことがあるのですが
大学の卒業旅行で15年ぶりぐらいに外国に行って
トランジットの空港で 周囲の匂いが鼻に入ってきた途端
小さい頃の旅行の光景が蘇ってきたのですよ

それ以来 視覚や聴覚とは異なる 嗅覚の偉大さ(?:笑)を
実感している次第です

香水に関するもうひとつの記事は 次回ご紹介します

 

2018.09.07更新

リンストロームさんが明らかにした もうひとつの興味深い点は

マーケッテイングは 感性に訴えろ 

ということです

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ブランディングは 理性で考えるものではなく感性で感じるもの


頭では理解できない まったく非合理的な消費をもたらすもの
こそが ブランドであると

しかも
視覚 聴覚 嗅覚などのあらゆる感覚を同時に刺激する
ことが 最も効果的だそうです

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というのも

現代は視覚優位の世界で 多くの情報が目を通して脳に入ってきますが

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視覚の脳へのアピール度は 実はそれほど強くない

少なくともブランド認知を高める効果は
聴覚 嗅覚の方が 視覚よりも勝るそうです

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そこで 視覚と他の感覚を組合せた宣伝の方法がとられ
こうした方法を五感ブランディングと呼びますが


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五感ブランディングに接した際のfMRIやSST分析では

*脳のさまざまな領域が 一斉に活性化される

*心地よい 好ましいと感じるときに活性化する領域も活性化される

*感情に直結するので

商品に対する好感度が上がり 長期記憶も誘導される
といった現象が認められ

視覚と他の感覚を組合せた手法は とても効果的で
商品に対する好印象が得られることが明らかにされました

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@興味深いのは 嗅覚 の重要性です

視覚で活性化される領域の多くが
嗅覚によっても活性化されることが示されましたが

嗅覚は 最も原始的な感覚

鼻の嗅覚受容体から大脳皮質を経ずに
情報がダイレクトに 感情を司る大脳辺縁系に伝えられます


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この点が 嗅覚と他の感覚との重要かつ大きな差異で
他の感覚と異なり 考える前に反応する


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嗅覚により 瞬間 瞬時に直観が働くのです

ですから 潜在意識に訴えかける広告効果も大きい


たとえば

*婦人服売り場で バニラなどの女性的な匂いをスプレーする

*リラックスさせ 南の島にいるように感じさせる甘いメロンの香りを
 売り場に漂わせる

*シャツ店は 洗濯仕立てのコットンの香りを漂わせる

*ファストフード店は 
 料理仕立てのベーコンチーズバーガーの香りを通気口から流す

*スーパーは 焼きたてのパンの香りを漂わせる
 あるいはパン屋を店頭に配置して
 その香りにより お店に来た人々に 新鮮さ 安心感 生活感を呼び起こし
 かつ お腹もすかせる

そうしたことがなされると 売り上げが確実に増えるそうで

うーん お店で知らない間に嗅覚が刺激されて
購買意欲が書きたてられていたのかな?

でも 鼻づまりの方には この方法は効かない?(笑)



@色も マーケッテイングには重要です

商品と色を上手くマッチングさせると
ブランドと感情を結びつけ ブランド認知力を80%増加させるそうで

商品の選択基準の半分以上に 色が影響しているとか


いちばん有名なのが コカ・コーラの赤 ですね

もともとサンタさんは青い服を着ていましたが

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コカ・コーラの宣伝で コーラを飲むサンタさんが赤い服を着て以来
サンタさんの衣装は赤が定番となり
その影響で 人々は赤を見るとコカ・コーラを連想するようになりました

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@音も重要で 音には 強い連想 感情を引き起こす力があります

例えば

*駐車場や地下鉄でクラシック音楽を流すと 破棄行為が減る

*シャンソンを流すと フランスワインがよく売れる

*ビアホールの音楽を流すと ドイツワインがよく売れる


面白いのは
レジで どうしてフランスワイン ドイツワインを買ったのですか? と聞くと

シャンソンやビアホールの音楽が流れていたから 
と答える人はひとりもいない

つまり 客は流れていた音楽の影響に気づいていない


無意識への働きかけにより 意識せずに商品を選んでいたわけで
これは色や香りの場合も同じでしょう

無意識のうちに感性に訴えかける五感ブランディング 侮れません!

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ということで 

ニューロマーケティングにまつわる話題を紹介してきましたが
全く知らない世界 でも 身近な世界 で
とても興味深かったです

ブランドショップを冷やかすことがあったら
眼だけでなく 耳や鼻を充分に働かせて 
いろいろとチェックしてみます(笑)

2018.09.03更新

ニューロマーケティングの研究を行っているリンストロームさんは

ブランドは宗教だ と言われます

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成功を収めているブランドには 宗教的な要素があり


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ブランド品を買うヒトは 単純な消費者というより 熱狂的な信者に近い


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というのです

なんだか 面白そうな話ですね!(笑)


世界で多くの人々を惹きつけている宗教には

*信じる人々の連帯感

*明確なビジョン

*敵に打ち克つパワー

*感覚へのアピール

*物語性

*雄大さ

*布教活動の熱心さ

*上手なシンボルの利用

*神秘性

*儀式の有効利用

といった特徴がありますが

これらのいずれの要素も
人気ブランド・商品と共通性がある 

そうです


そして とても興味深いことに fMRI SSTを用いた検討により

ヒトが教会などで 熱心に信仰しているときと

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お店で ご贔屓ブランドの商品を見ているときは

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脳の同じ領域が活性化していることが判明しました

それは

喜び 平穏 自己認識 愛情などを生み出す領域 と
記憶 感情 意志決定 意味の創生などを司る領域

強力なブランドに関連する画像を見たときと 宗教画を見たときの
脳内の活動パターンは まさに同じだそうで

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ふーん そうなんだ  ちょっとびっくりですね!


また 宗教には儀式がつきものですし
原始宗教と呼ばれるような土着の宗教では 迷信も重要視されます

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ここにもブランドとの共通性があって

儀式的なものが ブランドと商品の感情的な絆を生み出して
購入する商品の印象を高めるそうです

やはり こうした非合理性が大切なのでしょうか?


ここでいう 商品に関する儀式的なものとは

例えば

メキシコのコロナビールの瓶の飲み口に
ライムのかけらを突っ込んでから飲む

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パブでギネスを注文すると
お店の人は ゆっくりと数分以上かけて グラスに泡を注ぎ込む

オレオクッキーを パカッとふたつに分けて
なかのクリームを舐めてから ミルクに浸して食べる
(この儀式 テレビCMでやっていましたね!)

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要するに 儀式といっても宗教のような大掛かりなものではなく
日常生活におけるちょっとした習慣のようなものですが
それが故に 影響力がより大きいのかもしれません
 

ちなみに ギネスの注ぐときの儀式は
会社が意図的に儀式に意味を持たせたそうです

ゆっくりと泡を注ぎ込んでいくやり方は昔からの伝統でしたが

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90年代前半に社会がドンドンあわただしくなってくると
そんなにのんびりと待てない! と人々はギネスから離れ始めました

そこで会社は

待つ人には良いことが来る とか 1パイント注ぐのに119.53秒かかる

といったキャッチフレーズを展開して 儀式に意味を持たせ再生したのです

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人々は そうした会社の目論見にまんまとひっかかって
新たなギネスの魅力として 儀式が生まれ変わったわけです

ちょっと 面白いでしょう?


最近の消費者は
「何かを盲目的に信じて頼りたい」という気持ちが強い傾向にあるそうで

それは
現代社会は 景気の低迷 戦争 高齢化 犯罪といった不安要素が多く
不確実性に満ちているため 安定に対する欲求が高まっているから

そうした状況に 非合理的 非理性的な儀式や迷信は 上手くつけこみます


商品にまつわる儀式は
安心という幻想や 帰属意識をもたらしてくれますし

自分に合った儀式やブランドが見つかると 人々は特別な安心感を抱きます

そして 商品の購入は 意識的判断というより儀式的行動の側面が強い



さらに著者は 蒐集という人間独特の行為にも言及していて面白い

収集という習慣的な無意識の行為は まさに儀式であり
ヒトに安心感や安定感をもたらし
人生に対する支配感を得たかのように感じさせる

ストレスが溜まったり 人生が思い通りに行かなくなると
人々は馴染みの商品やモノに安心を求め 収集するそうです

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この指摘 個人的にはちょっと思い当たる節があります(苦笑)

 
 

2018.08.31更新

ニューロマーケティング の話を続けます

広告や商品を見たときのヒトの脳の働きを fMRIやSSTで検討した結果
意外なことがいろいろと判明してきました


例えば タバコのパッケージに書かれている
「健康のため 吸いすぎに注意しましょう」
という警告メッツセージ


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アンケートでは 被験者の8割があのメッセージを見て

「たばこを吸いたくなくなる」と回答したそうです


えっ 警告を見て 逆にタバコが吸いたくなるの?

ちょっとびっくりしましたが
それを裏付けることが 科学的に証明されました

fMRIで脳の中をのぞいてみると
多くの被験者で 
警告メッセージが強い表現であればあるほど
渇望を司る領域(側坐核)の活性が強まっていました

つまり 無意識下では
多くの人たちが あのメッセージを見てタバコを吸いたいと思っていた!

全然 警告になっていません!

いやー 無意識って 恐ろしいですね!



他にも面白いことがあります

広告にセックスアピールを織り交ぜて 下衆心を刺激して商品を買わせよう

と目論む企業は多いのですが(ひっかかっていませんか?:笑)

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セックスアピールが入った広告を見たとき 入っていない広告に比べ

見た人の商品やブランドに対する記憶の度合いが
なんと低下してしまう!

広告を見た人が セックスアピールばかりに気を取られてしまい
見たあとに 何の広告だったか憶えていない そうで

なんだか 笑えますね!



ちょっと 耳が痛くなるデータもありました


何本かのワインが その値段とともに提示された場合

高いワインを見たときに 脳の中の心地よさを感じる領域が活性化します

つまり 値段の高さが喜びを増している

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買い物を楽しいと感じるのは たくさん支払ったからだ

と どなたかが ヒトの心の本質を見抜いて言われたそうです(苦笑)



広告では 恐怖を上手く利用すると良い 

という話もありました

恐怖を感じる内容が広告に入っていると
見た人は嫌悪感を持ちますが 

しかし 同時にとても大きいインパクトを与える

情動と それに関連する記憶を司る大脳辺縁系の扁桃体が活性化されます

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そして ヒトは恐怖を感じると 対応策として安定を求め
快楽を感じるドパミンを 脳の中に放出するようになる

ドパミンが高まると ものが欲しくなる

今のままではいけない と恐怖を感じさせ
この商品を買わないと何かを逃すことになる
と思わせる


ホントかな?


さんざんアホと揶揄されたブッシュ息子大統領が
9・11のとき マスコミからのインタビューで

「不安定な生活のなかで アメリカ国民は社会にどう貢献できるか?」
と聞かれ

即座に「買い物」と答えたそうで

バカなブッシュ息子も マーケッテイングの心得は知っていたのかもと
業界では言い伝えられているそうです(笑)

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でも この恐怖の使い方は なんだか隠し味のようですね



隠し味といえば サブリミナル

映像の一部に ヒトが気づかないような商品の映像を入れたり
主人公に 広告したい商品をさりげなく使わせたりすることによって
見る人の潜在意識に働きかける 有名な広告方法ですが

このサブリミナル広告の有効性は 脳科学的にも証明されたそうです

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ただし 直接的な商品のロゴの画像を入れてもダメで

いちばん効果的なのは
ストーリー展開で重要な役割を果たすモノ という形で商品を見せること
だそうです


ヒトは そうした状況以外で登場してきたブランドは忘れてしまうそうで

しかも興味深いことに
記憶に残るブランドはライバルブランドの記憶を弱めさせる効果もあるそうです


いやー マーケッテイングの手法は奥が深いけれど

ニューロマーケティングの検討で明らかになった
広告や商品を見たときのヒトの無意識な反応も 意外で面白い!

もう少し この話題を続けます


2018.08.27更新

MSワードは賢くて 英文で入力すると自動的にスペルチェックをしてくれて
間違ったスペルの単語の下に赤い波線が出てきます

今日のブログのタイトルを入力したときも 下に赤い波線が出ましたが
それでイイの!(笑)


某雑誌の書評欄で紹介されていた
マーティン・リンストロームさんが書かれた

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Buyology: Truth and Lies About Why We Buy

という本を読みました

ねっ ちゃんとスペルは合っているでしょう?(笑)


翻訳本のタイトルは 買い物する脳 (早川書房)

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著者が研究されているのは
ニューロマーケティングという新しい分野で
脳科学とマーケッテイング理論の融合を試みています

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だから BiologyとBuyを掛け合わせて Buyology

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うまい! 座布団1枚!(笑)


さて マーケッテイング理論研究の目的は

いかにして 世の人々に商品をたくさん買わせるか


でも 哀しいことに
新商品の8割は 発売後3か月以内にボツになるそうで
特に日本では 新商品のボツ率は9割を超えるとか

そうなの?


で そうした厳しい現状を打破して
人々にどんどん買い物させようとして
ニューロマーケティングが開発されているそうです

というのも 従来のマーケッテイング理論で中心を占めてきた
グループインタビューやアンケートといった調査方法では
消費者の本当のニーズを明らかにすることが出来ない

なぜなら ヒトはインタビューやアンケートではウソをつくから(笑)

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というか
インタビューやアンケートには ヒトは意識をして 考えて答えますが

物を買うときの判断や決定は 潜在意識がしているから

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そもそもヒトの行動の85%は 潜在意識により規定されているそうで

だったら 商品の広告を見たとき 買おうと決断したときの
ヒトの脳の機能を検討することによって
潜在的な購買意識・意欲を明らかにすればいいじゃないか

という目論見です


言葉では何といっていても
広告や商品を見て 本当に興奮しているか 好きかはわからない

でも 最近の脳科学の進歩により
機能的MRI(fMRI)

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脳波の一種の定常状態トポグラフィー(SST)を使えば

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ヒトが広告や商品を見たときに
脳のどの部位が どれくらい活動しているか 定量的に評価できる


見ている物 にどれだけ興味を持っているか
見ている物のどの部分が 長期記憶にされているか
どの部分に魅力を感じたか 不快に思ったか

そうしたことを明らかにすることが出来る


なるほど 面白いことを考える人がいるものです


自らがマーケッテイングを研究する過程で
従来の方法論に疑問を抱いていたリンストロームさんは 

世界中の 自社製品のマーケッテイングに悩む企業から
研究費を集めて回って

脳科学の世界的な権威たちと共同で
テレビCMなどの広告の評価や商品ブランドの認知度などについて
fMRIとSSTを用いて調べることにしました

2004年から3年にわたって
日本 米国 英国 ドイツ 中国の5カ国の計2000人余りが
被験者として参加した かなり大掛かりで斬新な実験です

いったい どんなことがわかったのでしょう?

 

2018.07.02更新

忖度の話 最終回です


しがらみがあるところには 必ず忖度が生まれる
 と言われます

しがらみに辟易している日本人は多いのでしょうが
でも 抜け出すのは大変なことだと思います

文化を変革することですからね

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さて 池内了さんは arc21という雑誌に
「真の民主主義の確立のために」
というタイトルで 

忖度と民主主義の関係について書かれています


日本には真の民主主義は根付いていない

人々が自分の頭で考えず 自分の意見を持たず
世間に流布する言説に流される体質になっているから である

そしてこれは 歴史的に形成された大和民族の特質である

と 池内さんは指摘されます

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そして 

日本人が最も尊しとする 和 が実現できるかのように
人々に思い込ませる 疑似民主主義的な手法こそが 忖度や同調 だ

と 指摘されます

権力者は 強制するのでなく 忖度できる人に忖度させることで
社会に自らの意向を より確実に強烈に反映できるように誘導するので

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民主主義は 忖度にまみれた権力者の偽りの像を見抜くところから始まる

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同調
自分の意見を持たず もっぱら周囲の雰囲気に調子を合わせる行動で
和を重んじることを優先し 自己主張で周囲をかき回すようなことはせず

結果が間違っていても 個人責任は問われない


民主主義は 
個人が自分の行動に責任を持つことが基本で

同調だけでは個人の顔が消えてしまうので
個を尊重する社会では 同調一辺倒の社会は似つかわしくない

同調圧力の原因となる 影の存在に肉薄することが大切である

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一方 空気が読めないKY は 

忖度社会では負の評価を受け
和を大切にしない 空気が読めない 自分本位に振る舞う 
などと非難されますが

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KYには 個人の反抗的な心情が込められていることがあり
それは民主主義の出発点をなす自由な発想と個人の確立につながる要素なので
一面では頼もしい行動でもある

昨今の 政治家 官僚 裁判官 巨大企業社員の忖度の横行には
絶望感を感じざるを得ないが

若者のKYには 個の確立 民主主義の発展の視点から期待も持てる

と まとめられています

KYは 忖度社会を打破できる存在として有用である
という話は前回も紹介しました

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それにしても
忖度と民主主義が関連してくるとは 思いませんでしたが
確かにそうかもしれませんね


繰返しになって恐縮ですが
やはりポイントになるのは 個や主体性の確立 だと思います

それがあってこそ 忖度や同調圧力などと揶揄されない
日本の誇るべきハイコンテクスト文化を花咲かせていけると
書き手は思うのですよ


ところで ネコは 忖度できるのかな?(笑)


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2018.06.25更新

忖度は 
日本社会からは決してなくならない

むしろ日本では
忖度出来る人は気が利く人と評価され
美徳とすらされる


そもそも日本社会では 察する 思いやる 無念無想 が重視されてきました


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無念無想
日本人のコミュニュケーションの極点で まさに日本人の正徳的な感覚であり

*言わなくてもわかる 以心伝心
*言葉でいちいち伝えるのは 野暮
*言語の軽視 ロゴスの否定
*相互理解のためには 論理的な言葉は不必要で むしろ邪魔

といった考え方が 背後に存在します


しかし こうした“言葉の否定”こそが 
空気の支配を許す大きな原因になります

言語でなく空気が コミュニケーションにおいて重視され

そうした 空気に支配される 空気を読むことが 忖度につながる


書き手は
いちいち事細かに言葉で説明しなくとも通じ合える
そんな日本のハイコンテクスト文化は 粋で誇れるものと思っていますが

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しかし 

それが忖度社会を形成する基になってしまうという
負の側面もあることは 
考えたこともありませんでした

目から鱗でした!


で 忖度社会に対処するには

*忖度に縛られていることに気付くこと
*なぜ忖度するかを見極めること
*醒めた目で自分自身を見つめること

が大切だと 筆者は語られます


何を失うことを恐れているか?
どんな見返りを期待しているか?
誰に認められたいのか?

忖度することが 自分が生きていくうえで必要不可欠か自問する
忖度すれば報われるというのは 甘い幻想だと気付く

sontak33

うーん 厳しい指摘ですね!(苦笑)


さらに

言わなくてもわかる という思い込みを捨てることも大切

言葉の否定が 空気による支配を蔓延させ 忖度を生じさせるので
出来るだけ 言葉にして明確に伝えるようにする

うーん 日本が誇る ハイコンテクスト文化の否定につながるなあ(苦笑)



一方で筆者は こんな指摘もされます

空気が読めない人は 空気に支配されずにすむ


sontak37


KYも悪くないということ?(笑)


空気をある程度読むことは 組織のなかで生き延びるために必要だが

空気をなんとなくおかしいと感じるセンサーを
低下させないようにすることが大事で

何となくおかしい と感じたら
敢えて忖度しない勇気を持つ ときには水を差す勇気を持つ

醒めた目で空気を読みながら それに流されないこと
自分が本当に何をやりたいのか? 何を求めているか を突きつめること
自分自身の欲望と真摯に向き合うこと

sontak36


ここまで読んできて 書き手は強く感じるのですが

主体性 個 といったものさえしっかりしていれば
ハイコンテクスト文化の良さは 存分に発揮できると思うのですよ

そこがポイントのような気がします

 

 

2018.06.22更新

再度 忖度の話を続けます


なぜ忖度はなくならないのか?

それは 日本人は「世間」を気にせずにはいられないから


空気 同調圧力 に続いて
今度は 世間 というキーワードが登場してきます

「世間」という言葉は 万葉集の時代からある
実質的な裏の人間関係を示すもので

自分と 利害関係のある人々と 将来利害関係を持つであろう人々 の
全体の総称を示すそうです


sontak21a


その特徴は

同質の人間からなり 外国人を含まず
排他的で閉鎖的な性格を有する 

こと


日本人は ある「世間」に所属できることで安心でき
「世間」は その構成メンバーのプライドのよりどころになる

と同時に

「世間」の意向を 忖度せずにはいられなくなり
自分が所属する「世間」ばかり見て 社会に目を向けようとしなくなるので
余計に忖度がはびこりやすくなる

sontak21



そして 日本の多くの組織において
「世間」のコネや人脈により 社会の重要な決定がなされる

そうした組織は ブランド力があり

そこに属する人にとって
自分がそこに属することが レーゾン・デトール 存在価値になり
また 自分は特別である という特権意識を持つが

一方で そこから排除されることを恐れ そのために忖度に走る

sontak22



そうした組織人は
想像力が欠如し  外の社会からどう見られているか無関心になるので
社会のルールや評価よりも 世間の意向を重視してしまい

そんな組織人で構成される組織は
閉鎖的で 部外者を徹底的に排除して 内部の論理だけで動くようになる

うーん なかなか恐ろしいものがあります


で 「世間」のルール というのもあって

贈与 互酬の原則
 もらったら返すことで 中元・歳暮が良い例ですが
 個人でなく地位に贈られることが多く
 見返りの期待や打算に基づく 一種の投資行動 でもあるそうです(苦笑)

長幼の序
 年功序列の意識ですね!

共通の時間意識
 日本人独特の “今後ともよろしく” という感性で
 西洋人は一人一人の時間を生きているので こうした共通の時間意識はない

差別的で排他的

神秘性
 世間は わけがわからない 正体がつかみにくいから
 逆に圧倒的な力を持ち 
 合理性では判断できないほど 世間の暗黙の掟に縛られてしまう

なるほど~

sontak21b


書き手はスウエーデンで留学生活をしていたときに
それまで気づかなかった日本社会や日本人のこうした特徴を
意識することが出来ました

特に 個と社会の関係の 彼我の違いに驚いた
ちょっとした カルチャー・ショックでした(苦笑)

たとえば こんなことがありました

研究室の仲間と談笑していたときに
書き手をポスドク(博士研究員)として受け入れてくれたボスのために
頑張って実験して良いデータを出さないと
と 書き手が言うと

変なこと言うなよ
お前は自分のために研究しているのであって
ボスのために研究しているわけではないだろ?

と 指摘されたのですよ(苦笑)

まさに 欧米人は個人として生きているが
日本人は世間のなかで生きていること

を 実感しました


閑話休題


で 著者は
最近の社会は 世間のルールが崩れ 変化 流動化しつつある
と 論を展開されます

それは バブル崩壊後の社会の変化が影響していて

終身雇用 年功序列の崩壊
非正規雇用の激増
製造業からサービス業へのシフト

などにより 従来の“世間のルール”が成り立たなくなってきた


いわば 世間という きちんとした共同体が崩壊しつつある状態

具体的な事例として
就職してもすぐに辞めてしまう若者の増加や
お中元 お歳暮離れ などが挙げられています

そして 

人々は二度と世間・共同体をとり戻せないと感じているので
せめて共同体の匂いを感じたいと思い
 
それが故に 空気を読むことにこだわるようになり
空気の影響力が以前にも増して強まっている


一方 SNSの普及により
見えない相手と円満に交流するため ネットでの炎上を防ぐために
空気を読むことが これまで以上に必要とされる

ルールのない空気による支配

なんだか あやふやで危険な感じがします

sontak21c


さらに 共同体だけでなく 国民国家を支える幻想も崩壊しつつあり
超ソロ社会が出現して来ているそうで

sontak25

そうなると人は
家族にも会社にも地域社会にも頼ることが出来ないので
不安と孤独にさいなまれ

それが故に 余計に共同体の匂いを感じたいと思い
さらに空気を読むことに執着するようになる

悪循環ですね!


空気を読むことは
正体の解らない誰かの意向を忖度することと 表裏一体で
決して健全なことではない

空気の存在しない国や社会はないけれど

問題なのは
空気の支配を許すかどうか?
許さないとすれば 空気にどう対処するか?

ということで

日本は 空気の支配を許す国なので
いまだに忖度がなくならず 縛られている
と 筆者は結論付けられます

sontak27


では そんな状況に どのように対処すればよいのでしょう?

 

 

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